公益營銷是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。企業在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產,使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。  
  
       作為全球第二大葡萄酒和烈酒集團，保樂力加在集團業務和旗下核心品牌如芝華士等在中國市場迅猛發展的同時，一直致力于在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動。除在包括北京、上海、廣東在內的10省、市電視臺推出酒后不開車的公益廣告外，還在北京地區，聯合北京市交管局向餐飲渠道發放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節假日等宴請、聚會的高峰時期，酒后駕車已經成為導致交通事故頻發的一大癥結。一掃去年芝華士曾遭受的“信任危機”。  　　 

       在這些巨頭企業看來，公益贊助既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，并使企業有動力不斷進行循環投入。  　　 

       參照巨頭們對公益贊助的成功運作中，企業要避免再出現“對社會有利，對企業無益”的結果，可以遵循以下的策略原則：  　　 

       時機性原則：恰當的時機進行恰當地贊助。當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度最高，如果企業能夠在第一時間主動表態，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。 　　 

       商業性原則：公益贊助必須策略先行。對于企業而言，公益贊助可能被視為一項企業營銷行為，所以在執行公益贊助時必須視同企業其他營銷行為一樣，策略先前，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃如何執行等等。只有考慮充分，把握得當，才能使企業避免成為“無名英雄”，使結果朝著企業所希望的方向發展。  

       長期性原則：將公益贊助視為企業一種商業戰略。對于跨國企業而言，公益贊助是一項長期的商業策略行為：持續的投入與持續回報之間推動了他們有動力不斷進行公益贊助，也是在這種前提下，跨國企業積累起深厚的品牌美譽度，也獲得媒體持續的報道與關注。在企業實力允許的情況下，中國企業可以將公益贊助納入企業戰略的一部分，通過對某一公益項目持續性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認可與持續關注。 　　 

       公益營銷已經發展到勢在必行的階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要不斷創新公益營銷的形式，使企業能夠適應不斷變化的市場環境和消費者心理，讓自己的“善行”得到應有的回報。在執行的過程中，我們必須始終銘記?D?D利益是企業的生命，而中國的傳統文化講求集體、公益。所以，說的時候先公益后利益，做的時候先利益后公益，絕非虛偽，而是一種適合中國文化的營銷策略。 （來源：中國證券報）